Я много путешествую по работе и разговариваю с фаундерами на разных рынках. Почти всегда вижу одну и ту же сцену: проект, который отлично работает в своём городе, приезжает в новую страну и ждёт, что здесь будет так же, только быстрее. Ведь продукт уже отлажен, команда сработана, чек-лист открытия написан.
А рынок не готов — и дело не в качестве продукта.
Зрелый продукт на незрелом рынке
Кофейня третьей волны — идеальный пример. В городе, где спешелти давно норма, вы открываетесь и сразу попадаете в готовый спрос: люди знают, что такое фильтр, не спрашивают, почему нет сиропа, и не удивляются цене. Вы конкурируете качеством.
На молодом рынке всё это придётся создавать самому. Ваши первые полтора года уйдут не на конкуренцию, а на объяснение: что такое обжарка, почему чашка стоит столько, зачем вообще пробовать. Вы платите за просвещение рынка, а сливки снимут те, кто придёт через 2 года на подготовленную вами почву.
С пилатес-клубами то же самое. Там, где реформер — часть городской культуры, вы открываете студию и заполняете расписание. Там, где нет — вы сначала объясняете, чем это отличается от фитнеса, потом ищете инструкторов, которых в стране просто нет, потом обнаруживаете, что оборудование стоит дороже из-за логистики и пошлин.
Продукт остался прежним. Изменилась стоимость входа.
Проверьте, что ваша аудитория там физически есть
Не «есть платёжеспособные люди», а есть ваш сегмент в нужном количестве и в нужном районе.
Часто фаундеры смотрят на численность города и средний доход — и делают вывод. Это слишком грубо. Считайте иначе: сколько людей вашего профиля живёт или работает в радиусе, из которого к вам реально доедут. В городах с плохим трафиком и без пешеходной культуры этот радиус может оказаться в разы меньше, чем вы привыкли.
И проверьте, что они уже тратят деньги на что-то похожее. Если ближайший аналог — три места на весь город и все полупустые, это не свободная ниша. Это отсутствие спроса.
Ресерч, который нельзя сделать из дома
Качественное исследование рынка занимает один-два месяца и обязательно требует физического присутствия. Никакие отчёты и презентации не покажут вам, в каком районе вечером живая улица, а в каком в семь вечера темно и пусто.
Что входит в эти два месяца:
Ноги. Обойти районы в разное время суток и в разные дни недели. Посидеть в местах конкурентов и посмотреть, кто туда приходит и сколько платит.
Разговоры. С местными предпринимателями, с потенциальными сотрудниками, с представителями вашей аудитории. Не фокус-группы — живые разговоры.
Операционные вводные. Где брать людей, какая текучка, как устроена аренда, что с поставками и таможней, какие есть сезоны.
Регуляторика. Лицензии, проверки, сроки, реальная стоимость всего этого — не по сайту госоргана, а по опыту тех, кто уже прошёл.
Идеально это делает фаундер вместе с маркетинг-партнёром: один смотрит на операционку и экономику, второй — на аудиторию и позиционирование. Если делать самому не хочется, ресерч можно отдать на аутсорс полностью, но это рискованно. Тогда хотя бы включайтесь в каждый этап и обязательно отправьте своего человека походить по городу ногами.
Два сценария вместо KPI
Установить честные KPI на новом рынке не получится — слишком много неизвестных. Зато можно описать две картинки.
Позитивный сценарий: что должно произойти за первые полгода, чтобы вы поняли, что попали. Какая заполняемость, какой процент возвращающихся, откуда идут люди.
Негативный сценарий: как выглядит момент, после которого вы сворачиваетесь и едете домой. Какая цифра, какой срок, сколько денег вы готовы потерять.
Второй важнее. Без него вы будете доливать деньги в проект ещё год, объясняя себе, что рынку нужно время. Иногда действительно нужно. Но решать это лучше на берегу, а не в момент, когда решение принимает усталость.
Адаптация продукта и названия
Название нужно не перевести, а проверить на слух. Классика жанра — Mitsubishi Pajero, который для испаноязычных рынков пришлось переименовать в Montero, потому что исходное слово в Испании и Латинской Америке звучит грубым ругательством. «Жигули» на экспорт стали Lada ровно по той же причине: на слух в Европе слышалось что-то среднее между «жиголо» и непроизносимым.
Проверять надо не только название бренда, но и названия позиций в меню, тарифов, услуг. И проверять у носителей языка, а не переводчиком.
Дальше идёт сам продукт: время работы под местные ритмы, состав меню или расписания, ценовые ступени, каналы записи. В одной стране вас найдут через Instagram, в другой всё живёт в WhatsApp, в третьей без Google Maps вас не существует.
То, к чему подготовиться нельзя
И есть отдельная категория — истории, которые не попадают ни в один ресерч.
Где-то местные таксисты жгли машины сервиса, который зашёл слишком уверенно. Где-то без человека, который «решает вопросы», бизнес просто не работает, и об этом вам не расскажут ни в одном отчёте. Где-то ваш арендодатель окажется родственником вашего конкурента.
От этого нельзя застраховаться заранее. Можно только не заходить на рынок в одиночку. Найдите людей, которые в этой стране уже работают — местного консультанта, юриста, предпринимателя из смежной ниши. Один разговор с таким человеком экономит месяцы.
Частые вопросы
Сколько стоит нормальный ресерч? Считайте не в деньгах, а в месяцах: один-два месяца работы фаундера плюс поездки. Это всегда дешевле, чем год аренды в неудачной локации.
Можно ли выйти на рынок франшизой или партнёром? Можно, и часто это разумнее. Но проверять рынок всё равно придётся самому: местный партнёр продаёт вам свою картину, а не объективную.
Что делать, если рынок незрелый, но очень хочется? Заходить, понимая, что вы платите за просвещение аудитории, и закладывая на это отдельный бюджет и отдельный срок. Это стратегия — но осознанная.
Ключевые выводы
Успех на зрелом рынке не переносится: на незрелом вы платите не за конкуренцию, а за создание спроса.
Аудиторию считайте не по населению города, а по вашему сегменту в реальном радиусе доступности.
Ресерч занимает 1–2 месяца и требует физического присутствия — отчёты не заменят улицу.
Вместо KPI опишите два сценария, и в первую очередь тот, после которого вы уходите.
Название и продукт проверяйте у носителей языка, а не переводом.
Часть рисков не предсказывается вообще — их закрывают местные люди, а не аналитика.
Собираетесь на новый рынок? Growery делает исследование рынка для велнес- и бьюти-проектов вместе с фаундером: аудитория, конкуренты, позиционирование и честный ответ на вопрос, стоит ли туда идти.